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董事会里的营销裁决

2011-04-18

来自:向上爬的蜗牛

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营销掌控权

企业领导对营销者有什么看法?企业的CEO是否对你和你的营销部门足够重视?许多营销者都在努力向企业董事会证明自己的价值,但人们似乎仍有一个疑问:营销活动对企业业务发展到底起到了多大的作用?

许多非营销人员认为营销人员正面对一堆数据茫然不知所措,或者他们吃惊地瞪大眼睛,看着营销人员未能真正了解投资收益时,就将大量金钱投入到社交媒体上。

一个曾在多家企业工作过的商业主管说:'近年营销者有点迷失了方向。经过了前不久的经济衰退和预算紧缩,营销者的形象不再那么高大,其作用遭到了质疑。'

其他商业人士认为,企业营销不像以往那样主要依赖大笔资金投放广告,现在的营销活动注重了解目标人群,并更有效地使用数字化媒体,从而让营销活动更有影响力。他们认为,在企业的营销活动中,营销者没能够将创意性的营销方法和企业的商业底线很好地衔接起来。

一家企业董事会的一位成员说:'老一辈的营销人员和营销机构现在都在努力争取更好的投资回报,他们借助的方式是数字化渠道、体验营销和赞助活动。营销团队应该将创意性和投资回报率结合起来。'

对此还有另一种看法:'他们必须充分了解数字化渠道,因为他们现在的确还没做好这方面的工作。'

一家不愿透露姓名的知名品牌董事总经理说,客户已经在'数字化革命'中掌握了话语权,由此可能会对企业营销部门造成损害。他说:'数字化革命对营销活动产生了巨大的影响,而营销者正处于丧失数字化革命决策权的危险境地。但是在客户体验营销中的许多创新是非常具有技术驱动性的。如果谈到企业的发展,掌控发言权的不是营销部门,而是IT团队或数字化团队。'

如果让其他部门掌控了消费者洞察,那么营销部门在企业中就面临失去地位的危险,这位董事总经理说:'营销部门若要保住自己的地位,必须确保自己能够对创新活动起到指导作用,能够了解消费者的想法。'

要重视企业其他业务部门的工作,不要忽视他们对客户的影响力,因此,营销者必须与技术人员交流,而不是自己单独采取行动。'每个人都希望拥有一些专属于自己的东西,但如果IT部门和营销部门不能紧密合作,那么在合作过程中双方就会表现出一种排斥性,这对工作的开展是十分不利的。'这位董事总经理说,'这就要求营销者必须很好地了解IT团队的职能。'

还有其他的证据表明,IT部门和营销部门在由谁掌控数字化传播策略上存在着分歧。埃森哲(Accenture Interactive)在2010年发布的一份调查报告上表明,董事会成员认为数字化营销战略是由IT部门和营销部门共同掌控的,这就是明显的与现实脱节的现象。

埃森哲调查了600名首席营销官和首席信息官,之后发现,有58%的首席信息官声称自己是企业数字化营销活动的功勋。然而,只有19%的首席营销官对上述的首席信息官地位表示肯定,与之相对,70%的首席营销官认为自己才是企业数字化营销的掌控者。

对于埃森哲的营销分析师迈克尔•史维拉(Michael Svilar)而言,首席信息官和首席营销官都能成为企业数字化营销的领导者,但是他们要迅速、灵活地携手合作。他说:'现在的决策变得更具有实时性,因此人们必须谨记让商业策略更具有灵活性,而不只是制定一个年度计划之后让人们按部就班地执行,这种做法相对而言是比较迟缓的。'

营销者如果不学习如何通过技术传播信息,那么他们的工作成绩将会大为逊色,史维拉警告说:'问题的关键是如何运用数据,而不是花费3个月的时间去分析数据和得出结论,然后便没有下文了。这就要求营销者要有一种不同的心态,需要对技术知识有更多的了解,因为营销工作已不限于了解市场。由于营销者不能很好地了解技术,所以更应该注重团队协作。'

IT专家和营销者通常都在努力培养一种有利于双方的工作关系,但是由于营销团队没能和其他部门很好地进行商业交流,因此可能会给其他部门带来一些难处。

缺乏商业意识

对于营销部门还有另一项控诉,一个金融服务企业的营销部董事说,营销部门不能够很好地了解如何将消费者洞察转变为有用的商业信息,无法让企业受益。大多数品牌衡量的指标正是客户'满意度',但是这位营销部董事说,有时候,营销部门缺乏商业意识,不知道如何利用调查得到的数据,无法将数据的分析结论运用于实践。

'当企业处于最糟糕的市场环境中,营销部门通常会绘制大量的‘客户满意度’图表和搜集一堆数据,但是随后却没有开展相应的行动。'这位董事说,'但图表上只有X函数和Y函数,我们看不到一些能切实转化为营销实践的分析结论,如果能在这些方面做出改进,那么我们便能够证明某项工作是否会对企业有可视化的盈利。'

显然,可视化的收益意味着必须有额外的销售额。而由于之前的经济衰退,企业将投资回报率作为优先考虑事项。因此,就营销部门而言,财务部门和采购部门会更多地参与到营销工作中。

这位董事说,经济衰退以来,企业里涌现出新的董事会角色,譬如首席风险官,因此,营销董事似乎变得不太重要了。他说:'董事会一共就只有那么几位董事,而就目前的市场气候而言,风险控制官将会掌握企业的话语权。'

对于上述观点,咨询服务商Teletext Holidays的营销总监马克•布洛斯罕(Mark Bloxham)表示同意。他认为财务部门现在会更多地参与到营销活动中,这种做法能够有助于更好地建立客户关系。他说:'这场经济衰退已经让消费者变得很谨慎了,在这种情境下,营销部门能够运用对以往市场的了解以及品牌信任度和客户建立关系。'

和财务部门一起合作,能够让营销人员了解较大的财务支出项目能为企业带来什么效益,同时也能更紧密地围绕市场目标开展营销活动。

马库•斯莱顿(Marcus Leyden)以前是连锁超市索莫菲尔德(Somerfield)的采购部负责人,现在是咨询机构Brightsourcing的总监,他说,营销者应该更谨慎地思考如何用更少的钱办更多的事。'真正的挑战在于,他们是否能用低于预算70%的开支完成销售任务。然而许多人没有花时间去作市场调查,更好地了解市场,最终无法赢得更好的投资回报。'

这就是采购部门有助于营销赢得声誉之处。对于斯莱顿而言,营销者之前已经习惯了线下采购活动,但现在他们必须习惯线上采购方式,而线上采购方式则完全处在采购部门的监督之下。他解释说:'随着营销者的线下采购活动更有‘技巧性’,我认为营销者可以通过线上购买方式为自己赢得信誉。'

营销部门和财务部门、采购部门之间的合作越发紧密,彼得•威廉姆斯(Peter Williams)以前担任时尚百货老店Selfridges的首席执行官兼首席财务官,他说,营销团队可以和财务团队更加协调地合作,但是现在所有的营销者都必须了解,自己投入的预算能为企业的每个部门带来什么效益。

威廉姆斯现在是在线时装零售商ASOS 的非执行董事,谈及那些没有预算效益意识的营销活动,他说:'多年来,我和各种营销者打过交道,而其中就有一个人认为预算在营销策略中是无足轻重的问题,他说:别担心,这总能解决的。'

这种对预算考虑的马虎态度有时候可能会导致部门之间出现摩擦。阿斯达前人力资源总监大卫•史密斯(David Smith)承认,营销预算有时是一个让人产生嫉妒感的话题。他说:'营销董事通常会被视为董事会中最富有的人,因为人们认为他掌控一大笔钱。'

对于所有企业的业务部门而言,预算分配之争变得越发重要。而难处在于,营销者最终拿到了这笔被称为营销预算的钱,然而这似乎却让营销部门和其他部门相互分离。

如果营销部门把自己封闭起来,不与其他业务部门携手合作,这种做法将不利于建立客户关系,某知名品牌的一位常务董事如此评论说。营销部门必须努力保护客户的利益,因此应该更加专注扮演好自己的守门人角色。但他告诫说:'营销部门面临着输掉‘业务部门之争’的风险。因此,他们除了要保护好客户,同时要努力实现企业的总目标。'

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