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中国的顾客是熟人,不是上帝

2011-04-20

来自:向上爬的蜗牛

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可以这么说,中国企业营销最大的错误就是把顾客当成上帝。顾客是上帝这句话极大地误导了中国营销人,甚至消费者。

为什么?中国人根本就不知道什么是上帝。上帝是西洋产物,中国虽然有上帝的概念,但是中国人不知道西方上帝到底为何物。绝大多数中国人只知道,上帝在西方人心中是无所不在、无所不能、无所不知、无所不有,是万物的创造者、宇宙的统管者、真理的启示者、选民的拯救者和罪恶的审判者。这么厉害的神!中国人更看不懂了。在我国传统的思想中,人统治神,而非神统治人(古代各朝代的统治者决定了宗教的兴衰)。迷糊了很久还是迷糊,所以,我们干脆认为西方的上帝就像中国道家的玉皇大帝、佛家的如来佛祖或者观音菩萨。

中国人对上帝的莫名理解直接决定了中国式营销困难重重:一、消费者说我是上帝,我永远是对的,你们必须无条件为我服务;二、营销人困惑:既然上帝无所不能,要我们干嘛?三、顾客是上帝,我们要无条件满足他,企业成本无法控制,不亏死也会累死;四、价格歧视等营销策略不是在侮辱上帝吗?

营销人都知道顾客是要区别对待的。京东商城CEO刘强东明确表示,京东商城会'主动放弃'那些连硬盘格式化都不知晓、甚至不愿下楼取一趟包裹的客户。其实,京东商城放弃的就是那些把自己当成'上帝'的顾客。

那么'顾客是上帝'到底是什么意思?其实,这里的上帝只是个寓意,那就是尊重。顾客是上帝说的是企业要像尊重上帝一样尊重顾客,要以顾客为中心。企业要了解并满足顾客的需求,为顾客创造价值。西方人从来没有说过,要对顾客千依百顺,服侍'衣食父母'一样对待顾客。沃尔玛的服务原则:顾客永远是对的。但是,顾客永远是对的并不代表顾客是上帝,对只是尊重顾客,以顾客为中心。

所以,顾客是上帝这句话本身没有错,是我们理解错了。西方人容易理解上帝,他们也知道怎么对待'上帝',但是中国人不能。那么在中国,顾客到底是什么呢?

其实,有些营销人都开始反思这个问题。仁者见仁,智者见智。有人认为,顾客是亲人、朋友、情人,甚至有人提出顾客是'丈母娘',还有人认为企业、员工才是上帝。

企业是上帝,意思是把企业经营成像上帝一样备受顾客追捧膜拜,这只是愿望,没有任何意义。员工是上帝,意思是要善待员工,这是人力资源管理探讨的事情。

顾客是亲人,这种理解问题很大。因为在传统家文化的影响下,我们认为亲人之间是不宜做生意的。原因有:一、亲人之间是一家人,赚亲人的钱等于没有赚。二、传统利义思想认为,赚亲人的钱是利的表现,这与亲戚之间的情与义相矛盾,容易伤和气,且属于小人行为。三、传统人际关系差序格局决定了亲人就是亲人、朋友就是朋友、老乡就是老乡,把我当作亲人,是牵强套近乎。所以,中国人显然很难接受顾客是亲人的说法。

顾客是朋友的说法其实也不妥。中国人对朋友的理解是非常复杂的,俞伯牙与钟子期惺惺相惜是朋友,'君子之交淡如水'也是朋友,'酒逢知己千杯少'是朋友,人走茶凉也是朋友。知心朋友之间做生意是最好的,但是朋友概念太大,每个人对朋友的理解都不一样。所以,我们经常看得到,你把顾客当朋友,顾客把你当傻瓜。

顾客是情人的说法有一定的道理,对待情人要以情动人,这符合中国人情理法思想,也是中国式营销的必修课。但是,如果中国企业百般地呵护情人一样对待顾客,不但企业受不了(成本太高),连顾客也受不了(无故献殷勤,非奸即盗)。

从中我们发现,企业对顾客的理解,必须能让顾客理解和接受,最重要的是要符合中国人的心理和思想。其实,企业对待顾客就是以顾客为中心,如何理解以顾客为中心呢?答案是尊重!在尊重顾客的前提下以顾客为中心。所以,我们认为中国的顾客是熟人。

中国人最尊重哪类人?不是朋友也不是亲人更不是情人,是熟人!熟人之间关系不亲也不疏,不远也不近,不熟悉也不陌生,相互依赖但不相互依存,相互尊敬但不相互恭维,相互欣赏信任但不追捧放纵。这种关系恰到好处地表达了顾客关系,熟人情感恰到好处地表现了企业与顾客的之间的情感,也只有把中国的顾客当成熟人,才能做好中国式营销。

在传统差序格局的人际情感中,并没有企业与顾客的关系,更没有企业与顾客之间的情感。强行地将亲人关系、朋友关系、情人关系扣在企业与顾客关系上,中国人显然是不能接受的。企业与顾客的商业关系是当代中国形成的新型关系,本质上属于熟人关系。

为什么把中国顾客当成熟人是最好的诠释?原因有:一、熟人关系不亲也不疏,既能维持情感关系又能维护利益关系,做到利与义的完美结合,解决传统利义思想与经济人假设思想的矛盾。二、熟人关系相互依赖但不相互依存,企业在主动与被动之间找到平衡。三、熟人关系相互尊敬但不相互恭维,相互欣赏信任但不追捧放纵。一方面消费者非常乐于接受尊重、信任的情感;另一方面企业既能满足顾客需求,又能最大限度地降低营销成本。这样就能同时实现顾客价值和企业价值。

把顾客当成上帝、情人,虽然能够取悦顾客,但是企业营销成本极高。'羊毛出在羊身上',最终聪明的上帝、情人会抛弃企业。把顾客当成亲人、朋友,当你对顾客微笑时,顾客认为你不是有病就是假惺惺。只有把顾客当成熟人,才符合中国的文化,才能更好地实现顾客价值和企业价值。只有这样,当你对顾客微笑的时候,顾客也就会尊敬地向你微笑。这就是中国式营销的真谛!这个时候,中国企业应该明白,为什么企业的微笑服务一直停留在会议上。因为销售员不会向假想的上帝、情人、朋友、亲人微笑,因为那是傻子做的事情。顾客更不会莫名其妙地还以微笑,因为那是比傻子还傻子做的事情。微笑服务从熟人开始,从这里开始。

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